终极营销三率和三度的认识（）

　　铺货讲究策略，动销讲究规律，同样的战术、方法，让不同的人在不同的节点采取不同的节奏，结果大相径庭。

　　区域市场的操盘者必须深谙新产品动销的规律，以及规律中的逻辑关系，才能确保新产品上市后成功动销。深度把握动销“三率三度”背后的奥妙，产品动销才能精准、高效，避免走弯路。 动销=铺货率×推荐率×拜访率×活化度×促销度×客情度。

　　一、铺货率

　　铺货讲究铺货率，即匹配产品销售的终端数量是多少，让匹配产品销售的终端基本能够销售本产品。记住，是匹配终端。开始阶段少而精，抓核心终端，并非无原则多而广。 铺货率是打造产品的销售势能，即通过铺货率打造产品市场氛围，增加产品与消费者的见面机会。营销的根本目的是造势，势大则事半功倍。动销需要势能，有效终端铺货率高低决定了产品在市场上的能见度，决定了产品在市场势能的强弱。

　　二、推荐率

　　推荐率即销售终端的推荐质量。 推荐率是打造产品的动能，即通过对领袖终端的建设，充分发挥其新产品推荐的积极性，形成示范效应，增强产品消费影响力和其他跟随型终端的信心，以点带面拉动其他终端销量。领袖终端就是指那些新产品推荐能力强、规模较大、经营时间较长，对其他终端和消费者有影响力的终端。 所以，若想新产品快速动销，在追求铺货率的同时，也要追求推荐率，把那些既能“引导”消费，又能在初期“把握”价格的领袖终端找出来，聚焦资源，重点进攻，依靠这些领袖终端的推荐使产品快速动销。只有势能与动能高效结合，才能形成产品动销的完美组合。 新产品是因为有人愿意卖才可能畅销，要解决愿意卖的问题，即解决终端推力问题。终端愿意“费力”推荐新产品的理由很简单：更好的客情与更高的利润。 新产品基本上要保证终端利润是畅销竞品利润的1.5倍，才能充分调动终端主推的积极性。终端利润多寡不能直接体现在产品价格上，否则就是低价销售，要体现在渠道促销活动方式与双方的合作方式上。

　　三、拜访率

　　拜访率不仅是拜访频率，还是拜访的质量与效果。只讲数量没有质量，是没有生产力的工作，是在制造成本，而非创造价值。 终端拜访工作的主要价值在于清楚拜访的目的：取得什么效果(如产品陈列位置由差位置到好位置，客户由不认可产品到认可产品，客户对产品由只是陈列到开始主推等);发现什么问题(产品不动销是因为消费群体与产品不匹配，还是因为产品销售信息没有传达到位，终端没有尝试推销产品呢);解决什么问题(客户上期要求的品尝酒，本期能否带过去;通过现场推销，帮助终端建立推销本产品的信心;上期客户不答应的终端广告位，本期却答应了)。 终端拜访工作绝对不能流于形式，只讲数量、流程，结果做的全是无用功，企业的指导流程只是工作的标准与步骤，工作深度与价值才有助于产品动销。

　　四、活化度

　　活化度主要是打造产品动销的氛围，诱导消费者，改变消费者的心理。 活化度包括五个层面：一是产品陈列;二是堆头陈列;三是物料氛围;四是城市活化;五是线上活化。

　　(一)产品陈列

　　产品陈列的优劣主要体现在三个层面。 一是陈列的产品。对主导核心的产品必须强化陈列的效果与价值力，如古井年份原浆中献礼版、5年版、8年版产品，无论是陈列数量还是陈列位置都超越同品类中的16年与20年产品。 二是陈列的数量。对核心店一般采取3×4或3×5(品种数量×产品数量，下同)形式，普通店采取3×2或3×3形式，大陈列通过独立协议保证更多陈列数量或专柜陈列，要求最佳陈列面不低于24瓶。 三是陈列的方式。根据产品的档次，在货柜或货架上自上而下陈列，或者摆成一排，价位高的产品放中间，其他产品依次摆开，陈列面上必须有价格标签。

　　(二)堆头陈列

　　货卖堆山，在任何时期都是一个比较高效的产品展示方式。一般店内堆头陈列最少不低于10件酒，并辅以标准化物料展示，如大展板、手提袋陈列、整箱贴等。

　　(三)物料氛围

　　店内外墙体喷绘，店内柜眉制作、生动化物料的运用，如海报、价格贴、吸塑画、条幅等，都须做到极致，超越竞争对手。终端氛围打造如果无法在数量、形式方面超越对手，就必须将某种氛围形式做到极致。

　　(四)城市活化

　　城市活化是在消费者生活中植入产品广告，随处可见，常见的有电视、报纸、电台、户外、高炮、门头、墙体等。如果企业广告费用相对不足，就选择一种形式，做到极致，以最少的资源取得最大的影响力与最好的效果。比如，选择某个区域市场、某条街道，只做喷绘式门头广告，或者只做喷绘式墙体广告，打造样板区域市场、样板街等。

　　(五)线上活化

　　互联网时代，顾客时间在哪里我们营销就要在哪里?顾客注意力在哪里我们营销就要在哪里?新产品上市利用线上社群、朋友圈、图文、短视频进行顾客间的互动、活化，非常利用产品的动销启动。

　　五、促销度

　　公关与促销是白酒动销不可缺失的核心组成部分，帮助核心终端抓住核心消费人群、核心消费场所，以促销、体验、品鉴结合的方式，推动新产品销售，让消费者迅速接受产品。 一般情况下，多频次的消费者促销活动让终端与消费者感觉产品在动，帮助终端销售，增强终端销售的信心，调动终端的主推积极性和消费者消费热情。

　　(一)渠道促销 对白酒行业来说，1年内要有计划地开展5波渠道促销活动，3月初一次(淡季前一次促销)、4月底一次(五一婚庆高峰)、7月份一次(谢师宴)、中秋节一次(旺季前)、春节一次，活动形式必须灵活多变，如进货奖实物、进货奖旅游、陈列有奖、进货抽大奖、累计销售奖励等，必须把握时间节点，到时必须结束，推出下一波活动，同一活动的周期一定不要后延。

　　(二)消费者促销 产品本身可以自带刮刮奖，还要有针对终端的买赠活动、品鉴体验、幸运大抽奖、买就参与砸金蛋、走进社区行、买就参与其他娱乐活动、核心消费者公关赠送。

　　(三)核心店促销 选择人流量大、辐射力强，匹配本品销售终端网点，尤其是餐饮终端，联合终端在店内策划系列消费者促销活动，并把促销信息充分传播出去，如买大赠小、买二赠一、买酒赠菜、用餐赠酒、限时赠酒、限桌赠酒(前几桌赠)、抽奖活动等。

　　(四)核心区域促销 针对终端网点比较集中、目标消费群体比较大的片区或街区，如低端白酒之于大排档，集中销售人员、促销人员、市场人员在这个片区不间断、循环地做消费者促销活动，直到这个片区的目标消费者在消费这个价位酒时能够自点本品。这样的活动如果能坚持20天左右，效果还是非常显著的，基本可以转移阵地或片区，开发第二个样板区。

　　(五)核心消费领袖公关 在资源允许的情况下，让意见领袖通过试用对产品留下初步印象，让意见领袖影响普通消费者，扩大市场销量。利用针对意见消费领袖的赠酒公关活动等，不断扩大核心消费人群，帮助终端销售产品，打造市场动销氛围。 在所有的消费者活动中，没有比送酒启动市场更快、更节省成本的打法了，但是一般企业宁可耗着，也不愿意做。 一个终端如果在短期内连续三次以上回货，产品就容易成为主推产品，而且容易推销，因为终端已经掌握了推销产品的窍门。一个消费者如果能在短期内连续消费你的产品三次以上，说明他已经接受了产品的品质、口感和其他卖点。

　　六、客情度

　　渠道客情的建立并非拜访率高低的问题，而是带给终端客户实际价值的问题，主要表现在两个层面。一是物质层面。常规渠道进货促销外的额外支持问题，如赠酒、小礼品、消费者品鉴，甚至是促销人员支持等。 二是精神层面。对客户的关心、重视程度，和客户有共同的爱好，每次拜访都能给客户带来建设性指导建议，并非是关于产品而是关于客户生意或生活的意见。高效的客情维护并非源于物质利益，而是客户认为你存在的价值的大小。