跨境电商平台wholee在海外复制拼多多Temu吗？（跨境电商平台详解）

　　Temu是拼多多的第一次正式出海，但在此之前，海外市场从不缺像拼多多那样的玩家。

　　成立于2010年的Wish，最初是一家技术服务商，根据算法向用户推送一些商品广告。2013年，Wish加入商品交易系统，转型做跨境电商，它的两位创始人Peter Szulczewski和张晟都是硅谷精英和技术狂人。

　　凭借这样的背景，Wish曾在一级市场大受欢迎，除了Founders Fund, Formation 8, GGV等顶级VC支持，还有杨致远, Jared Leto这些知名投资人相助。

　　近50年里，美国中等收入家庭规模从61%减少到了50%，低收入家庭增长。创始人Peter引用美联储的数据：“如今41%美国家庭的流动资金达不到400美元。”即使发达如美国，也存在大量五环外的需求。

　　所以相比亚马逊这类老牌电商，Wish另辟蹊径，作为一个全品类的电商平台，它瞄准下沉市场，主打极致的低价和性价比，商家提供白牌产品，折扣率超过市场同类的85%，依靠社交裂变的玩法、算法推荐和大手笔的营销快速崛起，一度成为全球下载量最大的购物APP。

　　在商家层面，Wish极低的店铺开设门槛、免费上传商品等政策，吸引了一大批中小品牌和个体商户。转型不到一年，平台交易额就超过1亿美元，两年内估值翻了近十倍，达到30亿美元。

　　由于平台定位和发展模式上太过相似，Wish被称为“美版拼多多 ”。在新任CEO严峻看来，Wish的大量红利源于移动互联网的发展，它也是欧美市场里第一个真正把所有体验都迁移到移动端的跨境电商应用。

　　2020年末，Wish在美上市，MAU超过一亿，当年营收同比增长31.5%，突破25亿美元，这是它最高光的时刻。

　　同一年，来自杭州的wholee进入大众视线，来自斯坦福大学的创始团队，技术出身，多次创业，此前的项目Club Factory两年做到了印度第三大电商，非标品类第一的位置，后因受政治因素影响离开印度，转战电商渗透率更高的欧美市场发展wholee。

　　“欧美已经存在不少非常成熟的平台电商玩家，如亚马逊、eBay，Aliexpress，我们需要找到自己独有的定位，做到差异化竞争。”wholee联合创始人何梓轩曾表示，wholee定位非标平台，依托国内产业集群，主攻丰富的sku和商品的低价优势。

　　和Wish一样，wholee也将国内验证过的拼团模式、游戏化社交电商，视频直播等玩法复制到欧美，利用算法技术实现用户推荐的千人千面。

　　wholee的供货采购模式，对商家来说更像一个渠道零售商，商家只负责商品上架和国内发货，商品质检入仓后的所有操作，如营销、国际物流、客服均有wholee承担。这和当下Temu的全托管模式非常类似。

　　上线第1年，wholee注册用户接近了1000万，销售额300%的高速增长，业务覆盖包括美、英、徳等11个国家地区。

　　正在wholee事业逐渐走向正轨的时候，2021年末，字节跳动的一款跨境电商平台Fanno低调上位。Fanno主攻欧洲市场，表面上，货品几乎覆盖全品类，价格多数低于目前市场价，因此也被成为“欧洲拼多多”。

　　市面上关于Fanno的信息并不多，它前期以自营为主、邀请入驻为辅，门槛不低，大都是出海的老手。在外界看来，Fanno最大的亮点，就是Tik Tok的流量，彼时字节虽然投资了很多跨境电商和服务商，但始终不是公司一手搭建起来的，因此和亚马逊、阿里的体系没法比。

　　如何利用好Tik Tok的流量?方式无非两种，一是在Tik Tok做内容展现，挂载商品链接到Fanno进行转化，商家需要具备内容创作能力;其次是将Tik Tok的用户引导到Fanno上购物，这个过程要解决的问题非常麻烦，尤其是解决用户习惯上。

　　Fanno出现的时间非常短暂，2022年5月，业内就已经传出团队解散的消息。至此，加上2018年初昙花一现的VOVA，以及在欧洲市场上演“敦刻尔克撤退”的Shopee，几乎所有在欧美市场走低价路线的平台都接连败退。

　　就连刚上市不久的Wish，也遭遇滑铁卢，营收与利润双双断崖式暴跌。截至2022年初，Wish应用程序上的月度活跃买家较2020年的高峰期减少了74%。严峻坦言，由于平台机制不完善，存在恶意竞争，一些卖家在比拼谁的质量更差。随即平台调整政策，暂停自行注册，实行“邀请制”，Wish也逐渐淡出人群视线。

　　在这样的背景下，拼多多却将Temu高调推出，市场疑惑也好，看衰也罢，似乎也都成了情理之中。

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