一条隐含的线索是:虽然表面上东南亚地区的增速还说得过去,TikTok 电商的发展空间也毋庸置疑,但无论是对于平台、还是卖家,目前的 TikTok Shop 还没有达到他们的期待。
尤其是在欧美市场,TikTok Shop 的模式遇到了很大挑战。TikTok Shop 在最先入驻的英国市场月均 GMV 仅有 2400 万美元,而在东南亚的印尼,这个数字已经达到了 2 亿美元。
根据全球消费品牌营销数据研究平台 GoodsFox 数据显示,最近 2 个月的 TikTok Shop 商品销量榜单中,销量排行 Top50 的商品均来自东南亚国家,其他地区(英国)暂未入榜。全球数字营销 DaaS 有米云的产品总监吴静怡告诉极客公园,这是因为:「欧美电商市场相较东南亚已经很成熟了,他们的购买行为也很固定。东南亚的电商市场目前仍在发展阶段,加之东南亚年轻人的购买力正在提升,所以 TikTok 的用户画像正好与市场上的消费主力相匹配,因此东南亚的销售数据会更好。」有数据显示,半数以上的欧美消费者在网购时,会选择官网、独立站或是亚马逊。
有业内人士认为:「东南亚算是跑步进入了直播电商,他们的文化更靠近我们,所以接受度会比欧美要高。但是整体来看他们也还是更多把 TikTok 视为社交、娱乐工具,而非值得信任的购物平台。」
「从 PC 端淘宝、京东、电视购物,到手机 App 购物,再到抖音直播、视频购物,国内消费者是被各种电商模式教育、培养过的,因此乐于接受消费模式的创新;但对于海外消费者而言,他们还需要更多的适应时间。」
问题随之而来,无论是在本就拉跨的欧美市场,还是在东南亚市场,很多 TikTok Shop 商家都饱受转化率的困扰。
「就拿越南来说,我认识的几个朋友,他们开一场直播的转化率只有 0.5% 至 1.2%,几乎不赚钱只能赚个流水,人品爆发的时候,也许才到 5%。」有跨境商家告诉极客公园,「虽然 TikTok 直播的热度很高,但是真正能转化为销量的订单却很少,大部分(几乎 90%)的商家仍在亏钱。」
另一名同时在 Shopee、Lazada、TikTok 上经营店铺的东南亚跨境卖家,将 TikTok Shop 的转化率与其他平台做了对比:「我们其他平台的转化率通常在 2% 到 2.5% 之间,而 TikTok 的转化率要低十倍。你想象一下,一个一两百万播放量的视频,可能最后只有十几个人会为产品买单。」
但也有业内人士认为,实际上的转化率并没有那么惨,更准确的说法是:「拿着一套所谓的攻略去做 TikTok,90% 的商家必然赔钱。」
这背后的逻辑是:无论是做亚马逊还是独立站,中国的跨境商家以往过于依赖拿着「攻略」做生意了,但是当跨境电商进入新的时代后,以往的攻略就未必有效了。着急找到突破口的商家进入到 TikTok,他们希望能够从 TikTok 上快速获取增长,但实际上 TikTok 自己也还没有一个切实有效的「攻略」。
「平台太着急,卖家也着急,着急就会走形。之前抖音在商城上线前在内容提升上下了很多功夫,给优质内容流量倾斜,直播间有各种互动的功能、私域的功能,但这些都是 TikTok 还没做透的事情。」上述业内人士总结。
除了商家侧还需要摸索经验,平台本身也存在问题。TikTok 不缺流量,但 TikTok 缺精准流量。
国内抖音能短时间内将兴趣电商做到接近天花板,是因为抖音在国内已经积攒了足够多的用户行为数据,而在海外,受相关政策法规、用户隐私意识等影响,TikTok 短期内很难收集到与国内抖音同等量级的数据并进行精准推送。
在数据问题上,TikTok 自成立起就没少遭到西方国家的责难,2020 年美国前总统特朗普两次下令封杀 TikTok,2021 年 TikTok 被指控违背欧盟数据保护法,直到 2023 年的今天,欧美国家仍再度对 TikTok 出手。这意味着,TikTok 想要在海外推广兴趣电商,短期内很难解决数据难题。
跨境商家对平台也有着极强的不确定感。在早期,TikTok 对于跨境电商的管理一度十分混乱,不成章法。
「官方的政策动不动就调整,比如说发货时效考核经常很混乱,而其他平台像 Shopee 是有统一发货时效的。今年 2 月 TikTok Shop 的英国小店改革要求只保留一个类目,通知上写的是会保留出单量或链接最多的类目,但后来平台却把我有出单、做的最好的类目给删掉了。」在某社交媒体上,一个 TikTok Shop 英国小店的卖家对此叫苦不迭。
有从业者认为:「目前 TikTok 上还没有生长出特别头部的卖家,因此平台还没有足够的数据和成熟度去筛选哪些是真正的优质卖家,哪些是恶意刷单的商家。所以平台的规则制定才会模糊不清,有时封禁店铺的时候也会误伤。」
转化率低加上平台管理不善,导致真正想做生意的商家难以为继,却又给了只想吃一波红利的「钻空子的人」提供了机会。
虽然 TikTok 已经开始打击视频搬运、抄袭的问题了,但据一名去年刚加入 TikTok Shop 的跨境商家透露:「目前整个平台绝大部分都不是原创内容带货。我们至今没有成立专门的内容团队,因为做原创内容的投入实在太高,以目前的情况看只能赔本赚吆喝。」在他看来,搬运视频几乎没有成本,即便转化率低也可以接受,「我们主要还是在红利期尝试一下新平台。」
中小商家难以提供给 TikTok 更多优质的原创内容;而大的品牌商又还在观望,或者仅仅把 TikTok 视为一个宣传媒介而非成熟的销售渠道。因此,TikTok Shop 商家与平台之间,过去两年并没有打下可以长期互利的基础,TikTok 上更是还存在着很多劣质商家及产品。
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