亚马逊广告断臂内容时代已来（亚马逊跨境平台鼓励卖家创造更多好内容）

　　从去年6月份亚马逊大规模封停刷单和刷评价的账户后，许多卖家特别是新卖家都把目光投向了东南亚市场，认为东南亚市场比亚马逊投入更少，操作更简单。而大家入驻的平台首当其冲的就是界面友善、服务贴心(相对其他平台而言)的Shopee(虾皮)。

　　Bamboo和Shopee也一直都有较为紧密的合作，同时可以深深感受到Shopee每一位招商经理的热情和高效。但是什么让这么大的一家平台突然收缩，这是否代表东南亚电商市场的红利已经耗尽，我们用以下数据希望能让大家看到一个完整的Shopee和东南亚电商市场：

　　1. Shopee与Amazon所在市场体量对比

　　大家都知道，Shopee的主要市场是印尼、马来西亚、菲律宾、新加波、泰国、台湾(中国)，以及其他东南亚国家，2022年上半年这些国家从中国购买的商品数量分别：

　　#越南 4578.1亿人民币

　　#马来西亚 2834.3亿人民币

　　#台湾(中国)2746.6亿人民币

　　#泰国 2474.2亿人民币

　　#印尼 2205.1亿人民币

　　#新加坡 1931.2亿人民币

　　#菲律宾 1920.9亿人民币

　　以上所有国家从中国的贸易采购总额为18690.4亿人民币的商品，但其中的大部分是一带一路的中国基建和投资，而非普通民间贸易，而一带一路的投资与跨境电商涉及到的民间普通贸易几户不相关。

　　同时，美国仍然是中国的大贸易进口国，美国从中国购买的商品总额为18819亿人民币，大于所有东南亚国家的总和。同时，由于在与美国的贸易中不涉及到任何一带一路投资，甚至中国国企对美国的投资已经很少。因此，对于民营企业和跨境电商而言，美国市场的份额遥遥领先任何其他国家。

　　从平台而言，如果我们把亚马逊所在的北美三国、欧洲五国、日本、印度、澳大利亚从中国的贸易额相加，大家会发现亚马逊所在市场的的体量是Shopee的近4倍!

　　2、Shopee裁员和收缩的背后

　　根据新浪网提供的信息，Shopee这次几户裁掉了9成应届毕业生，和5成老员工。详细分析了Shopee这次裁员背后的原因，Bamboo可以为大家做一下快速总结：

　　(1)高额投入购买流量：邀请罗纳尔多、成龙等巨星代言，其广告遍布广告牌、门店横幅、摩托车、出租车、公交车和影视院线

　　(2)盲目扩张：腾讯的投资和明星效应带动Shopee近两年内股价大涨，而Shopee也借势进驻了印度、法国、西班牙、阿根廷的站点，以及智利、哥伦比亚、墨西哥市场，其中Shopee应用在西班牙安卓市场的下载量已经排名#1(Shopee仍然关闭了以上所有平台业务)

　　(3)沉重的运营成本：Shopee创建之初就把自己和腾讯手游、淘宝进行对标，并迅速拷贝对手的运营模式。在东南亚，Shopee把大量资金投入到仓库和当地的人员规模建设。的确在前面几年Shopee获得了快速增长。而新冠爆发之后，Shopee认为可以专注机会进一步在东南亚击败阿里投资的Lazada，因此开出高额薪资大规模从阿里挖人，并招聘大量毕业生。

　　据悉，在腾讯投资之后，Shopee把从研发到招商，甚至客服的相关工作都放在了中国，整个中国的人员数量已经超过6000人。而这一切最终触发了Shopee在上周的突然裁员。

　　但是作为卖家，我们除了能够感受到过去2年多以来，由新冠疫情和地缘政治带来的阵阵凉意，更深层次应该看到的应该是：花钱购买流量(广告)、重人力投入(运营)、盲目进入新市场(东南亚)给企业和每个人带来的不再是快速发展，而是沉重负担。

　　第二部分 亚马逊广告断臂，内容时代到来

　　其实与其说电商平台卖的是产品，倒不如说分销的是流量。大家如果了解平台的盈利规则和商业模式，应该知道诸如：亚马逊、Shopee、淘宝这样的电商平台往往是大笔投入在赞助、广告等领域换来客户对平台的关注，之后再通过站内广告把流量卖给平台的卖家。所以，平台更像是流量的批发商，卖家更像是流量的零售端客户。

　　但是，我们会看到无论是亚马逊、Shopee、Shopify，还是国内的电商平台以上的商业模式也正在失灵。流量的价格已经高到平台承担不起，也同样让每个卖家承担不起。这就是现在为什么这么多卖家感觉到困难的原因。

　　而我们再看一下全球3大广告运营商，#1谷歌;#2脸书;#3亚马逊。其中谷歌由于有自己的搜索引擎和YouTube平台，所以几乎形成了其他平台无法跨越的门槛，客户时刻主动上谷歌，谷歌的流量成本几乎为0。Facebook由于有自己的Facebook、Instagram、Whatsapp，几乎每个客户实时也都在用这些工具沟通，所以Facebook的流量成本也很低。唯独亚马逊由于没有谷歌和Facebook的生态，所以特别在Prime会员福利中放入了，Prime Music音乐、Prime Video电影，而为了获得客户的认知度，而几乎所有亚马逊拍摄的电影和电视剧对于Prime的会员来说都是免费的。

　　以上我们可以总结一句话，那就是：无论是平台还是普通卖家，如果不花钱买流量，就不得不依靠更多更具吸引力的内容获客。

　　正因为这个原因，亚马逊近期越来越鼓励卖家创造更多内容，这包括：

　　亚马逊要求卖家不断推出更多视频内容

　　卖家端Listing页面：

　　1. 品牌主图视频

　　2. 品牌铂金版A+

　　3. 视频栏目

　　4. Q&A视频

　　5. Review视频

　　6. Amazon Live直播

　　品牌旗舰店：

　　1. 店铺视频

　　2. 店铺帖子Post(图片)

　　3. 客户复购(Tailored Audience)：卖家中心 - 品牌 - 买家互动，支持卖家对于所有关注旗舰店的客户，以及进行过复购，或者购买金额高的客户主动发出营销邮件(暂时仅对美国卖家开放，不久会对中国卖家开放)

　　红人端：

　　1. 红人店铺推荐

　　2. 红人贴(视频、图片)

　　3. 红人视频

　　4. 红人直播

　　简单而言，亚马逊正在要求，也在帮助卖家通过更多内容提升产品曝光和转化，而不再依靠亚马逊的站内广告。

　　第三部分 重大变化，亚马逊开始整合独立站

　　也许正因为亚马逊看到了高额的广告费无论对于卖家还是对于自己来说而无以为继，所以在站内推出一系列免费的卖家营销和复购工具的同时，开始全面推动通过Buy with Prime把独立站与亚马逊相结合。下面我们带着大家一起看一下独立站整合到亚马逊的效果：

　　案例：Buy with Prime 实际效果

　　1. SuperHandy独立站和亚马逊完整结合，并显示在独立站下单可以一样拥有和亚马逊站内购买的Prime特权，亚马逊的Logo和顶部幻灯片可以在亚马逊平台完成设计并展示在独立站(FBA发货，免运费)

　　2. 网站产品页面上公平显示独立站的售价，客户可以决定通过Add to Cart在网站购买，也可以通过Buy with Prime在亚马逊购买

　　3. 客户可以通过亚马逊账户直接登陆，独立站卖家可以获取客户的Email地址

　　4. 客户可以像在亚马逊站内购买一样选择自己的收货地址和联系方式，并通过亚马逊付款。独立站卖家可以获取和保留所有信息，所有付款由亚马逊FBA自动完成，无需卖家操心

　　5. 在在亚马逊平台SuperHandy看上去与其他卖家没有任何差别

　　6. 但是进入旗舰店之后，可以看到Buy with Prime的产品与亚马逊站内的商品同时展示，甚至显示独立站的网址

　　7. 客户在亚马逊站内点击Listing页面也会公平展示两个价格，并让客户自由选择在亚马逊或者独立站购买，而独立站的价格可以比亚马逊低

　　通过Buy with Prime把独立站和亚马逊平台整合，亚马逊的站内规则已经发生了巨大变化：

　　Buy with Prime引起亚马逊平台重大变化

　　1. 独立站首次和亚马逊站内Listing放在了同一个位置

　　2. 客户可以选择在独立站或是亚马逊下单

　　3. 不再要求站外的价格比亚马逊站内高

　　4. 可以直接在亚马逊站内完整显示独立站链接并可以点击进入

　　5. 可以允许独立站使用亚马逊官方品牌Logo

　　6. 可以允许独立站卖家获得并保留亚马逊站内Prime客户的所有联系方式，包括：姓名、地址、电话等

　　7. 通过以上方式，可以把亚马逊的流量直接引入独立站

　　8. 而更具意义的是通过类似Shopify与Google Shopping(谷歌购物)、Facebook/Instagram Catalog(Facebook产品目录)、TikTok店铺灯独立站功能可以把整个站外的流量引入亚马逊。